WEB広告費は妥当？費用判断のポイント6選

広告費の妥当性を考えるとき、多くの経営者は「月◯万円は高いか安いか」という金額の比較から入ります。しかしこの見方では、本質的な判断はできません。

まず知っておきたいのは、広告費は一つの塊ではなく、複数の費用の合計であるということです。一般的に以下の3つで構成されています。

• ①
  媒体費
  GoogleやMetaなどの広告プラットフォームに直接支払われる費用。実際に広告配信に使われるお金です。
• ②
  代理店手数料（運用費）
  代理店が運用業務に対して受け取る報酬。業界の一般的な相場は媒体費の15〜20%ですが、固定費として設定されているケースもあります。
• ③
  制作費
  バナー画像・動画・LP（ランディングページ）などの制作にかかる費用。月額に含まれている場合と、別途請求される場合があります。

たとえば月25万円の広告費の場合、内訳によってはこうなります。

この場合、実際に広告配信に使われているのは20万円です。しかし別のケースでは、媒体費15万円・手数料8万円・制作費2万円という内訳もあり得ます。合計は同じ25万円でも、広告に使われている金額はまったく異なります。

毎月届く代理店のレポート。数字がたくさん並んでいて、「なんとなく見ている」という方は少なくありません。

ここで重要なのは、レポートに載っている数字をすべて理解しようとしないことです。経営者として確認すべき数字は、実は3つに絞られます。

• ①
  費用対効果の「推移」
  今月の数字だけでなく、3ヶ月・6ヶ月の推移を見てください。代理店から「先月比◯%改善」という報告があっても、半年スパンで見ると横ばいというケースはよくあります。
• ②
  手数料率が明示されているか
  レポートに媒体費と手数料が分けて記載されているかを確認してください。「広告費合計◯万円」という一行表記のみの場合、手数料率が不透明な状態です。
• ③
  代理店からの提案・変更の頻度
  毎月のレポートに「今月の施策変更点」「来月の改善提案」が含まれているかを見てください。変更や提案がほとんどない場合、運用が形骸化している可能性があります。

代理店のレポートは、成果を報告するためのものである一方、契約を継続してもらうためのコミュニケーションツールでもあります。良い数字が強調され、課題が目立たない構成になっていないか——そういう目でレポートを見直してみることも大切です。

代理店が報告する費用対効果は、多くの場合「売上ベース」で計算されています。ROAS（広告費用対効果）という指標がその代表で、「広告費1万円に対して売上が5万円生まれた」という見方です。

しかし経営者として本当に必要な視点は、粗利ベースでの費用対効果です。

代理店はROASで成果を報告しますが、粗利まで踏み込んで計算してくれることはほとんどありません。なぜなら、粗利の情報は代理店が持っていないからです。

内製化や広告費の見直しを検討しようとすると、多くの経営者がここで止まります。「広告費を削ったら、売上が落ちるんじゃないか」——この不安は自然です。しかし少し立ち止まって考えてみてください。

広告費と売上の関係には、大きく3つのパターンがあります。

パターンCの状態であれば、広告費を見直す前に「測定できる状態にする」ことが先決です。これは内製化の第一歩でもあります。

「最初の1〜2年は成果が出ていたのに、最近は横ばいで…」——これは代理店運用を続けている企業から、非常によく聞かれる声です。これは担当者の怠慢や市場環境の変化だけが原因ではありません。代理店運用の長期化によって起きる、構造的な問題があります。

• ①
  最適化の限界
  広告運用は初期設定と初期改善で大きく成果が変わりますが、ある程度最適化されると改善の余地が小さくなります。代理店側の工数は変わらないまま、成果の伸びしろが縮む構造です。
• ②
  提案の形骸化
  長期契約が続くと、代理店側の「新規提案」のインセンティブが下がります。現状維持で契約が継続されるなら、リスクを取った提案をする動機が生まれにくい。
• ③
  社内にノウハウが残らない
  最も見落とされがちな問題です。3年間運用を任せていると、広告の知識が社内に一切蓄積されません。担当者が変わるたびにゼロからの引き継ぎになり、判断する軸も社内に育ちません。

ここまで5つの視点を整理してきました。これらを持ったうえで改めて自社の広告費を見たとき、次のどの選択肢が自社に合っているかが見えてきます。

どれが正解かは、自社の状況によって異なります。重要なのは「代理店に言われたから継続」でも「他社がやっているから内製化」でもなく、自社の数字と状況を根拠に判断できることです。まずはこの6つの視点で自社の広告費を棚卸しすることから始めてみてください。